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關于文旅：最急的不是投資，而是運營

導語當下，國家、省、市、縣四級投資集團如雨后春筍般冒出來了，文投、旅投、國投、交投、水投、建投，等等，還有諸多民營投資企業(yè)，仿佛一夜之間全都瞄準了文旅、康養(yǎng)類地產項目，而真正規(guī)劃好的、落地的、盈利的卻寥落星辰。此話一點也不虛，看看你我身邊的城市，相信人人心中都有一桿秤，但投資者未必眼里都有一顆準星兒。

有幾種現(xiàn)象，極不正常，既不符合國家供給側改革，也不符合市場發(fā)展規(guī)律：

一是景區(qū)太多了，優(yōu)質景區(qū)太少了；二是標準化景區(qū)太多了，特色化景區(qū)太少了；三是大眾化產品太多了，個性化產品太少了；四是投資額度太高了，運營水平太低了；五是地產分量太大了，旅游吸引核太小了；六是市長定位太多了，市場定位太少了；七是規(guī)劃文本太多了，落地案例太少了；八是同質化復制產品太多了，特色化創(chuàng)新產品太少了；九是低質觀光類產品太多了，高質休閑度假類產品太少了；十是部分企業(yè)霸占資源太多了，市場化和創(chuàng)意性產品開發(fā)太少了。當下最要緊的不是投資，而是運營。

我也贅述幾句：資源不是產品，產品需要立足市場、融入創(chuàng)意、量身定制；大投資未必有大收益，內容和特色才是第一位的，鄉(xiāng)村旅游壓根就不需要大投資；文旅項目必須從市場運營角度倒推產品，資源是次要的，精準定位市場和產品才是最重要的；運營重要，只是相對于投資而言，但比運營更為重要的，是建立在市場特定區(qū)域和消費特定人群基礎上的特質化產品。

我是覺得在未來總體看好的情況下，當前文旅行業(yè)的危機還是比較多，但整體來講，我覺得三年以上的企業(yè)死得不多，十年以上的已經有免疫，有抗體了。這樣的東方文化里，大家兜里面還是留了點積蓄的。所以雖然哀聲一片，但整體經過考驗的還是死得不多，這是一個特點。但這個時候也是危中有機，優(yōu)質的供應商、優(yōu)質的內容商這個時候就忙不過來了。因為什么？出問題了，這些人就上來了，這是現(xiàn)在出現(xiàn)的一個情況。第一就是之前大規(guī)模的投資的模式要改變；其次到今年以后要升維，除了投資，我覺得企業(yè)現(xiàn)在最急迫的應該是運營。那么我們有哪些建議和忠告呢？

一

投運一體、策運同步

投資和運營要一體化來考慮，不要前面只管投資根本不想運營、營收和回報的事情，這是有問題的。

二

三策一規(guī)

什么是“三策一規(guī)”？把總體策劃前置，在做總體策劃之前有兩個東西要思考到位，也是最核心的兩個東西。第一個是經營運營策劃，就是把經營和運營要考慮清楚。你一個園區(qū)你的經營分成幾條線，比如說交通運輸服務線怎么設置？怎么收錢？多少個停車場？多少電瓶車、老爺車？很多人根本想都不想，包括觀光電梯等等。你的商鋪、演藝、飲食、文創(chuàng)怎么去運營？怎么去收費？要做好這方面綜合的考量；還有文化演藝策劃。現(xiàn)在一個沒有演藝的旅游景區(qū)是沒有意思的，光看商場、光看建筑哪里都可以。所以我們必須把經營運營和文化演藝做好思考，你的總體策劃才能做出來?？傮w策劃弄好了你再來說空間設計和功能布局的事情，這叫總規(guī)。

所以我們把這些合起來叫“三策一規(guī)”，“三策一規(guī)”要同步考慮。現(xiàn)在的問題是，大家都會蓋房子，都會建筑，建筑以后，里面的軟裝都不會就開始做運營，你說做完后你的景區(qū)能活嗎？所以“三策一規(guī)”同步考慮是非常重要的一點。

三

三維一體

我們要把前期的策劃規(guī)劃、中期的建設和未來的運營管理這三維同時考慮，形成閉環(huán)，每循環(huán)一圈提升一步。

四

三得”原則

大家為了迎合政府、為了迎合所謂的文化人，動不動就做高、做大、做上、做特、做獨、做新，恰恰把市場最核心的、最主流的人群給忘記了，基本上就是你作為旅游目的地所輻射的地方。我們的客群，我們的市場就是老百姓，以白領為基礎的往上跳、浮動的人，這是基礎的。所以“三得”原則是做老百姓“看得起、看得懂、看得值”的東西。

五

三重”原則

我們說策劃重于規(guī)劃，蓋房子的事從祖祖輩輩開始就會蓋，但是策劃新的文旅商業(yè)模式我們是要學習的。再其次，市場重于資源。好資源都被國企、央企拿得差不多了，跟我們大部分民企沒什么太多的關系，這個是大家要知道的。所以我們要把握這個好的市場。至于資源，中國不缺人文資源，哪個縣哪個鎮(zhèn)都有這些人文資源，所以大家不要這么著急。然后是運營重于建設。我們說投運一體、運策同步的案例，拈花灣、烏鎮(zhèn)就是這樣的。還要有這個好的領頭羊的團隊，要好好地打造和組織團隊。那沒有怎么辦？自己導入、自己想辦法去培養(yǎng)，先去學習，再去實習，再去訓練，再給他們失敗的機會來干，慢慢培養(yǎng)隊伍。

六

成本的管控

大家都知道，經常要做的事情是不該花的錢花了，該花的錢不花，這是我們中國人窮怕了。窮怕了以后凡是傳統(tǒng)不應該花的、該花的，他都不花，這是一個毛病，我們思想要改正過來。在這里面這個宋城是做得比較好的，人家安排好了一番很快，省著錢比誰都會省。中國的地主老財一般都是越有錢越省，越省越有錢，我覺得這個值得學習。

七

商業(yè)模式

做投資，未來怎么做商業(yè)？從哪幾條線收？怎么回本？投了以后怎么讓資回過來得想好，這是我們大家要特別注意的事情。中國很多是打著文旅的旗號收的是地產和商業(yè)的錢，然后號稱我們是搞文旅的，這個我們也能理解。但是你一把地產和商業(yè)的錢收回來以后，你的文旅你得把它養(yǎng)好、運營好，之后名聲好了，它才有源源不斷的財進來。做大的投資很有可能虧得一塌糊涂，甚至連底褲都沒有，這樣的企業(yè)有的是。但是你把文旅的投資運營做好，雖然它是幺兒——“皇帝愛長子，百姓愛幺兒”——但往往給你養(yǎng)老的就是小時候不聽話、調皮搗蛋的人。不知道這句話說的有沒有道理。