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文旅行業(yè)的六大轉變與三個趨向

當下中國旅游正在發(fā)生突變，市場層面從觀光到觀光與休閑并行發(fā)展決定了場景已經上升到與風景同在的態(tài)勢，康養(yǎng)已經成為度假旅游的核心業(yè)態(tài)之一。由此推導，休閑和旅游比重正在發(fā)生變化，非典型化景區(qū)已經成為一、二、三產“+旅游”必然結果，其距離逐漸近郊化、周邊化和城市化，空間逐漸多樣化和無邊界化，產品逐漸多元化，體驗逐漸生活化，功能逐漸體系化。

當下大多數(shù)投資機構對文旅賽道持觀望態(tài)度，主要原因在于近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng)業(yè)項目能夠實現(xiàn)上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門票、景區(qū)交通、索道棧道、電梯等景區(qū)“茅臺型資源”。至于山下的設施，如酒店、民宿等，利潤值已經不到30%，且回報周期動輒數(shù)十年的項目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區(qū)市場發(fā)展風向也在資本的變動中發(fā)生了轉向，文旅景區(qū)市場跟隨宏觀經濟環(huán)境的波動而起伏。以景區(qū)為例，資本變動僅是景區(qū)更新迭代的動力之一，宏觀環(huán)境影響下的消費變動更是推動景區(qū)前行的重要因素。從主營業(yè)務到產品構建甚至是運營細節(jié)，這些年，景區(qū)跟隨著整體經濟環(huán)境“公轉”的同時，更在不斷地“自轉”。

#壹

幾個轉變

1、門票轉變：從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區(qū)的生存基石——門票。長期以來，我國大量傳統(tǒng)景區(qū)營收結構單一，主要收入來源就是景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎性項目。早幾年景區(qū)門票有三年不得漲價的規(guī)定，導致了解禁期一到，“三年不漲價”成了“三年必漲價”的情況。正是這樣的“漲價規(guī)律”，景區(qū)對門票的依賴程度日漸提升，有數(shù)據統(tǒng)計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類景區(qū)利潤的核心。

正因如此，在后疫情時期景區(qū)免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費能力弱的景區(qū)深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區(qū)積極尋找出路，將門票收入“緩慢放棄”，轉向對景區(qū)二消市場的不斷探索。舉個經典案例，2002年，杭州西湖景區(qū)取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區(qū)生意賬。

2、產品轉變：從單一產品到2.0網紅產品

“門票依賴癥”的核心問題是，景區(qū)過去主要秉承的是“景點旅游”的單一化模式，二次消費產品稀少，從而導致了營收數(shù)字以門票收入為主，營收結構單一。在山岳型景區(qū)中，更是如此，3年前，“門票+景區(qū)客運（索道、景區(qū)觀光車）”的營業(yè)收入，單一的營收結構依然是景區(qū)的老大難問題。

不過，隨著“全域旅游”和“景區(qū)綜合體”的概念逐漸普及并深入景區(qū)之中，多元化業(yè)務被更多景區(qū)重視。不過，景區(qū)走的彎路也不少，例如不斷上馬的網紅產品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網紅秋千、搖擺橋、小火車……作為1.0產品，這些項目的缺點也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區(qū)也隨之迅速降溫而失去成色。當下，更多的景區(qū)開始打造2.0網紅產品，如長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場景與體驗的濃縮與營造。

3、服務轉變：從人工服務到數(shù)字化轉型

最后這個轉變，不僅發(fā)生在景區(qū)，更是席卷社會發(fā)展各個角落的一股浪潮——數(shù)字化/智慧化。據文化和旅游部數(shù)據中心發(fā)布的《全國“互聯(lián)網+旅游”發(fā)展報告（2021）》顯示，在線旅游消費總額已達萬億級。如此巨量的消費市場，對于景區(qū)而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區(qū)都已經開始轉變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來越多景區(qū)更是推出線上預約、線上購票等一系列數(shù)字化轉型措施，使景區(qū)服務更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來越多景區(qū)的標簽之一。值得注意的是，針對不同類型的景區(qū)，智慧旅游的實現(xiàn)需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質化”的僵局。此外，數(shù)字化并不意味著冷冰冰而無人味的僵化服務，而是在提供便利的同時，能更好地為旅行者提供服務。

4、思維轉變：從容地走進文旅的良夜

盡管目的地成了現(xiàn)在不少景區(qū)轉型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當下被學者認定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務和設施中心。不難看出，環(huán)節(jié)中的各個主體被弱化，取而代之的是體系的呈現(xiàn)。

因此，對于景區(qū)而言，首當其沖的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”。減少對原本景區(qū)中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強調整體生態(tài)的協(xié)同前行，只有思維轉變之后，景區(qū)才能更從容地走進文旅的良夜。

5、產品轉變：拒絕網紅崇拜，通往理想的產品規(guī)劃

思維轉變之后，需要落地至產品規(guī)劃至上。首先需要拒絕對網紅旅游資源的崇拜。網紅項目大多時候只能給景區(qū)帶來短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網紅項目的頻頻翻車，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區(qū)。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項目的干擾之后，通往理想產品規(guī)劃的道路上，景區(qū)需要與在地文化并肩。對于不同的景區(qū)而言，在產品規(guī)劃方面有所不同。于自然景觀類景區(qū)，可以通過山岳為核心，配建體驗性產品和休閑型產品，使其成為一個相融相生的共同體，成為一個目的地。

6、市場轉變：野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色

在此之外，景區(qū)創(chuàng)造生活方式還有一個必須重視的文化注腳——酒店。對于酒店，日本建筑大師原研哉認為，“一家出色的好酒店是對當?shù)刈詈玫脑忈?，代表著經過咀嚼的地方特色?！痹趲椭藗兂鲂?、安全的過夜、恢復體力和提供良好的睡眠的基礎功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當?shù)貪撛诘淖匀弧⑼ㄟ^建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現(xiàn)設施，即景區(qū)獨有居停風貌的“傳話人”。

景區(qū)從確定何種風貌，到搭建產品框架，再對細節(jié)的不斷雕琢，并要滿足新興客群與時俱進的時代需求，絕不像過去那么簡單直接。隨著文旅融合的大趨勢發(fā)展，國有資本、民營資本勢必會全面進入這個行業(yè)的轉型建設之中，未來的景區(qū)作為文旅產業(yè)的一個重要承載，必然會發(fā)生翻天覆地的變化，是變成蟲豸，還是化身巨龍，靠的依然是內容、品質、運營以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢和繁華，一定只賦予掌握未來鑰匙的人！

#貳

幾個趨向

1、疫情下旅游行業(yè)的發(fā)展方向

疫情沖擊下，國內旅游的發(fā)展方向可以概括為三個提升：城市休閑提升、鄉(xiāng)村休閑度假提升、國際旅游替代提升。

2、城市休閑提升

我國人均GDP已經突破一萬美元大關，進入后小康時代，我國的城市休閑將步入通過高質量發(fā)展?jié)M足人民日益增長的美好生活需要的新階段。未來，我國城市休閑發(fā)展將形成以下幾種趨勢。首先，城市休閑發(fā)展將由規(guī)模型的水平發(fā)展向質量型的縱向發(fā)展，發(fā)展的質量將不斷得到提升。其次，城市休閑將迎來主客共享，不僅為客源地提供良好的休憩場所，同時成為本地居民的周邊游良好去處。

3、鄉(xiāng)村休閑度假提升

鄉(xiāng)村優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和健康的生活方式，成為不少人旅游休閑的選擇。從傳統(tǒng)的觀光農業(yè)到休閑農業(yè)，再到鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游不斷升級發(fā)展。尤其是在新冠疫情之后，鄉(xiāng)村成為休閑度假、短途周邊游的重要方式。在此過程中，鄉(xiāng)村要做好“三提升”，解決好“三難題”。第一就是鄉(xiāng)村休閑環(huán)境的提升；第二是鄉(xiāng)村休閑內涵的提升；第三是鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)的提升。鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展，涉及鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展多個層面，“土地、資金、人”是需要解決的三個問題。因此，首先要落實保障和規(guī)范鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)用地。其次要整合各類鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)資金。最后是培育和吸引鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)人才。