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場景營造：新煙火主義、日常生活美學和“小紅閑”

曾經千篇一律的“網紅風”“濾鏡風”逐漸退出商旅文的場景營造，越來越多個性化的場景被圈內外重視起來，大家開始理性地意識到，場景的作用力正在不斷被放大，不僅能成為導客引流的出圈利器，更能調動消費者的情緒價值，為項目增獲更大的收益空間。

如今，“場景革命”風潮更是持續(xù)加熱，通過創(chuàng)意手法將不同的跨界元素重組融合，不斷深化消費者對于置身場景中對于互動、體驗、沉浸的訴求。以下圍繞消費者的生活場景歸納了商旅文場景構建趨勢的三大關鍵詞，并對優(yōu)質案例進行分析?！靶聼熁鹬髁x”“日常生活美學”“小紅閑”既是商旅文場景營造的當下熱點，也是未來的風向標。

01
構建附近的生活：新煙火主義

“附近”，正在逐漸消失，人類學家項飆在訪談節(jié)目《十三邀》里提到“附近的消失”，尤其是年輕一代，他們對外賣APP上的餐館列表遠比對真實的餐館更為熟悉。這時，一些新的社區(qū)公共空間出現(xiàn)了，它們通過實踐賦予空間以意義,通過促進共同的交流進而形成共同的集體記憶。有學者認為，一個好的社區(qū)公共空間對“社區(qū)歸屬感的營造”極為重要。而新煙火主義下的市集空間營造正是社區(qū)空間和文商旅消費空間高質量發(fā)展和轉型的方向之一，也是對消費者附近生活的重新構建。

傳統(tǒng)意義上的“煙火氣”是平民老百姓的日常生活，是生活里帶著的聲色氣味，同時也可能留有臟亂無序的沉疴。有別于城市老街純市井化的街區(qū)，具有煙火氣的新式街區(qū)是經過治理與重構，沒有“臟亂差”，保留真實生活狀態(tài)與熟鄰關系，有一定文化底蘊，同時能滿足休閑、旅游、商業(yè)，以及居住的多元需求。這種過濾了“雜質”的新興模式被稱為“新煙火主義”，成為時下都市文旅中的“流量密碼”。

以上海武康路、安福路們?yōu)榇淼男率浇謪^(qū)，構建了一個城市新煙火氣的理想生活圖景，環(huán)境優(yōu)美且充滿文化氣息和歷史屬性的居住區(qū)，有煙火氣的菜場、雜貨鋪等必要的社區(qū)商業(yè)。這樣的街區(qū)已經不單是一種簡單的商業(yè)綜合形態(tài)，更是一個社交場域、一個舒壓空間、一種生活方式，甚至是一個城市的地標。

微風市集擺脫傳統(tǒng)菜市場喧鬧、凌亂、擁擠的標簽，而是全力營造出了全新的菜市場概念。微風市集可以說是菜市場的升級，體現(xiàn)的不同于傳統(tǒng)超市的生活場景，是一個有生活溫度的有趣空間，打造“生鮮+體驗+新零售”的全新業(yè)態(tài)組合。

微風市集的整體設計風格清冷寡淡，主要以白色為主，但恰恰是這淡薄的白色，完美的凸顯出了水果、蔬菜、肉類的色彩斑斕。考慮到整個建筑想要營造的豐富輕松的空間氛圍，首層各業(yè)態(tài)的排布呈現(xiàn)開放、半開放的組合，加之以充足的可移動貨架，便打破傳統(tǒng)菜市場常規(guī)布局，讓進入市集的客人能感受到更多的展陳購物體驗。復合空間的屬性也被放大，除日常市集狀態(tài)外，還可承載各類關于食物，關于生活方式的展覽、公共活動。

社區(qū)經濟是打開商業(yè)流量的新天地。作為小清新文藝范菜市場，微風市集將傳統(tǒng)商業(yè)與文創(chuàng)氣息結合，探索多種形式與菜市場結合的新面貌，把菜市場功能升級為不再只是買菜的空間。作為市集文化的延伸部分，微風市集二樓設有社區(qū)小客廳，這里人們更為獨立的活動情境和一層開放的售賣情境同時進行，賦予了微風市集社交屬性，使其變成家與工作之外的第三空間，“煙火氣”也便在新老對話的房子里碰撞出多種不同的圖景。

隨著90后正在成為消費主力，年輕便捷多種選擇的消費方式，要求社區(qū)商業(yè)必然進行“新場景”的改變。“標準化社區(qū)商業(yè)中心”的建設與運營，就是在為多需求下的社區(qū)商業(yè)中心，配套各類功能性模塊店鋪，用統(tǒng)一的管理為社區(qū)提供穩(wěn)定的標準化服務，建立“和而不同” 輕松美好的社區(qū)商業(yè)環(huán)境和社區(qū)生活氛圍。

02

藝術融入消費場景：日常生活美學

有關“生活美學”的討論，早在19世紀末，王爾德就曾說到“生活與藝術的最終結合”，指在日常生活中獲得審美經驗，即“experience as art”。把日常藝術化，藝術日?；?。“日常生活美學”，不僅是一種關乎“審美生活”之學，更是一種追求“美好生活”幸福之道。當生活所需早已得到滿足，“日常生活美學”也將成為另一種“基本”。今時今日， “審美自由”漸漸成為了人們“經濟自由”之外的新追求——那是一種蘊藏于每日晨昏的美妙體驗，令人得以在層次豐富的感官體驗中，達到一種自得其樂的沉浸狀態(tài)。

眾多文藝人士對生活美學進行了詮釋，但在現(xiàn)代的語境下藝術的日?；馕吨蠲缹W不僅限于文人精英，也屬于眾多熱愛生活的人士。而在以Z世代為代表的新一代消費群體眼中，藝術就是生活，藝術可以融入生活，融入消費方式，也可以引領生活，這是體會生活的一種渠道，也是人與人之間的一種社交生活方式。對于城市居民來說，如果說城市周邊郊區(qū)和鄉(xiāng)村屬于一小時生活圈，那么以藝術主題的文商旅綜合體就是“半小時生活圈”的藝術輕度假目的地。

因文化藝術的滋養(yǎng)，在藝術綜合體的“輕度假”目的地，無需舟車勞頓，也能在藝術化的小日常中，感受城市的新審美語言。過去，要感知這些，需要去往城市各個角落的不同地方——圖書館、公園、美術館、藝術酒店……如今，在城市藝術綜合體中，這些場景被聚攏在了一起，并以浸潤的緩慢敘事方式，呈現(xiàn)出“藝術輕度假”的美好氛圍，使人與城市更有溫度地連接。

無論是藝術商業(yè)綜合體，還是藝術園區(qū)、街區(qū)等等，藝術元素與場景氛圍的融合，通過集成藝術裝置、藝術策展、藝術活動，吸引各種個性鮮明的新零售業(yè)態(tài)和IP入駐。它們以商業(yè)為骨，以藝術為魂，為城市旅游突圍提供了足夠價值與意義，成為城市先鋒潮流的微旅行目的地。在“藝術+”模式勢如破竹的生長環(huán)境下，被玩出了各種花樣。不少人已將體驗性的藝術植入商業(yè)中，一些頭部玩家的創(chuàng)新打造，連續(xù)實現(xiàn)“流量+吸金”，為實體商業(yè)轉型升級提供了參考范本。

上海蘇河灣萬象天地，以無邊界、無壓力、無目的理念，專注自然生態(tài)體驗，打造具有城市影響力的文化藝術生活聚集地，而非單一購物的目的性商場。蘇河灣與外灘一脈相連，在引入體驗式的商業(yè)、文化、藝術業(yè)態(tài)的基礎上，以“城市峽谷”為設計概念，結合歷史、現(xiàn)代、未來等多元背景，將歷史人文、綠色生態(tài)與零售體驗融合，營造多元場景的開放性與公共性結合的空間。在延續(xù)歷史文脈的同時，還將承載常換常新的文化展演、藝術高地、時尚秀場等公眾活動，提供現(xiàn)代化公共文化空間。

最引人注目的是由創(chuàng)意品牌AllRightsReserved，連同藝術團體Inges Idee打造的大型戶外永久藝術裝置——“邁上！”，這件裝置分別位于東里中庭和西里中庭，縱橫跨越兩層商業(yè)空間?！斑~上！”是一位背著大象背包的小男孩，他接收到來自大象的神奇力量，邁出步伐，一步跨上了兩層樓。

擁有開放、多元DNA的蘇河灣萬象天地，正是契合當下都市人渴望開放自然空間、自由的社交生活方式，讓消費者以最自在的方式體驗藝術、人文和潮流的商業(yè)。作為文化藝術生活聚集地，美學與商業(yè)的共融貫穿著蘇河灣萬象天地的里外，攜手UCCA Edge共同打造““夢游天地”—— 城市公共藝術季”，展現(xiàn)多元包容文化氛圍。UCCA還在東里LG1開設了一間UCCA商店，是以意大利國寶級藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭中國首次個展為主題開設的商店，也是UCCA首次在購物中心開店。在藝術與商業(yè)越來越消弭邊界的當下，商場從建筑形態(tài)到空間結構再到商業(yè)內容，逐步推進商業(yè)藝術化、藝術商業(yè)化的形態(tài)。

03

社交生活的“新寵”：小紅閑

2022年，“小紅閑”一詞在新媒體上悄然“走紅”?！靶〖t閑”利用自身的場景營造優(yōu)勢，成為新一代“吸客留客”的利器，也是當下集聚人氣、帶動區(qū)域發(fā)展的不二法寶。在以精細化運營為主的時代，具有體量小、網紅感和閑適度三大特征的“小紅閑”概念應運而生?！靶〖t閑”是在有限的空間里，集中注意力于打造“精”和“美”，讓小體量的文旅項目也能體釋放巨大的能量。這類項目通常具有獨特的鮮明主題，并據(jù)此進行全面的場景設計和布局，通過打造多個打卡點和口碑產品，滿足年輕人喜歡“種草”“拔草”的心理。

同時，“小紅閑”對于場景氛圍的營造十分講究，他們不追求高坪效運用，而是更注重在游客進入項目后的舒適感。通過營造一個閑適的環(huán)境，弱化時間流逝帶來的焦慮感，讓人們以更輕松、愉悅的心情留在這里?！靶〖t閑”的項目不僅能滿足消費者線下的社交需求，也能滿足消費者線上社交平臺的分享欲望，將打卡拍攝大片第一時間在社交媒體分享，從而獲得快速出圈的效應。

上海市靜安新晉藝術地標——M+馬利創(chuàng)意園的前身是上海美術顏料廠，如今變身為一個吸引許多年輕人前來打卡的微型藝術街區(qū)。園區(qū)內最具特色的就是由幸福集薈和馬利畫材首次跨界聯(lián)合打造的“以色彩主義為概念”的集合體驗店——mamǎfufú超級百貨，得名于幸福集薈的“?！焙婉R利的“馬”，旨在把馬利的品牌符號和文化價值持續(xù)傳遞給城市和年輕一代。

Mamǎfufú將“小紅閑”這一概念發(fā)揮得淋漓盡致，無論是整體的場景風格，對于色彩的靈活運用，還是互動體驗的內容和品牌首店引入，都創(chuàng)造了極高的出片效果，吸引眾多年輕人前來打卡消費。Mamǎfufú超級百貨是一個跨界聯(lián)合的潮流文創(chuàng)空間，占據(jù)了M+馬利位置最好的沿街二樓，無論室外的墻體，還是室內的布置，均大面積運用了極具張力的紅黃藍三原色，將“馬利”這個百年顏料品牌的“色彩主義”貫穿于整體空間設計中。1000㎡的空間內營造了8個主題區(qū)域，設置馬利趣味工廠、馬利畫材、POP-UP Market、色彩理想國、靈感書集、色彩生活集市、色彩沙龍等主題區(qū)域，涵蓋藝術展覽、手工工作室、畫材、圖書、生活家居、藝術衍生、服裝零售等多種業(yè)態(tài)內容。

04
結語

隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯(lián)網的大規(guī)模入侵，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。我們正在步入一個嶄新的“場景消費時代”。場景的本質已經不再是單純的空間，而是包括空間、內容、體驗在內的綜合環(huán)境，是新的生活方式與新的體驗消費。場景是個體與空間的連接，進而演化為“內容和體驗的交互”。作為支撐“場景”的核心要素，體驗化的內容和產品是首要原則。

一個城市的繁榮發(fā)展，場景是重要的載體和構成要素。城市最好的模式是關心人和陶冶人，場景營造是一個動態(tài)的過程，必須堅持“以人為本”，把“人”的美好生活需要作為初心與使命，把提高“人”的幸福感和滿意度，做為沉浸式場景營造的出發(fā)點與落腳點。

很多不同規(guī)模、不同量級、不同類型的商旅文項目都在多維度重塑改造場景，“新煙火主義”“日常生活美學”“小紅閑”等高質量商旅文融合場景營造通過“場景+”的復合形式，讓場景形成一種多元的碎片化體驗，來刺激消費者多種感官愉悅，從而延伸業(yè)態(tài)的廣度和邊界，成為新生代消費者的新奇體驗發(fā)生地、靈感迸發(fā)地，以較大的輻射力創(chuàng)造出新一輪的為“儀式感”買單的目的性消費。